A period do Froyo desapareceu. Cupcakes chiques estão fora de moda. A mania do cronut é agora um sonho febril distante. As tendências em sobremesas podem passar rapidamente, e hoje estamos na period dos biscoitos elaborados – mais ou menos.
Quando Crumbl entrou em cena pela primeira vez, a novidade period que a empresa havia transformado uma sobremesa relativamente fácil e descomplicada, que poderia servir como acompanhamento do seu pedido de comida, em uma atração principal enorme e exagerada. Um único biscoito Crumbl pode ter cerca de 12 centímetros de diâmetro, e sabores incomuns no passado incluíam pão de milho, churro, lava Biscoff, bacon de bordo e muito mais. Eles são coloridos e fotogênicos, embalados em uma caixa rosa bebê instantaneamente reconhecível mesmo à distância. Desde 2017, a marca cresceu rapidamente, abrindo mais de 1.000 locais e tornando-se talvez a rede de biscoitos mais acessível do país. Mas se Crumbl é realmente bom depende muito de para quem você pergunta, e essa questão não resolvida ajuda a alimentar sua contínua popularidade e relevância on-line.
Em vez de oferecer um menu constante de biscoitos adorados e confiáveis para atrair os clientes, Crumbl corteja a viralidade on-line – seja ela positiva ou não – com uma porta giratória de novas sobremesas toda semana. Cada vez mais, eles não fazem apenas biscoitos, mas tortas, bolos, sorvetes, pudins e muito mais. A marca tem mais de 9,6 milhões de seguidores em sua conta oficial do TikTok, mas a verdadeira essência está na multidão de influenciadores postando regularmente sobre Crumbl na plataforma. Suas construções decadentes, às vezes de aparência desconcertante e pesada, atraem a curiosidade: que invenção açucarada ele tentará realizar desta vez? Abra o TikTok em uma segunda-feira para ver um novo lote de vídeos de resenhas do Crumbl, com inúmeros criadores mordendo com entusiasmo uma nova confecção.
“Esta é uma marca da Web”, diz Stephen Zagor, professor adjunto de administração da Universidade Columbia. A Crumbl, como empresa, está fazendo “todas as ações de advertising and marketing certas”. A empresa não respondeu a um pedido de comentário.
Não há como negar que Crumbl aproveitou o poder das mídias sociais para atrair – e, até agora, manter – a preciosa atenção das pessoas. A questão é se é sustentável ser uma rede de sobremesas que se concentra inteiramente em impulsionar novas tendências e oferecer algo efêmero. Se você é algum tipo de criador de conteúdo, o frescor perpétuo é uma bênção. Mas se você está aqui apenas para saborear uma sobremesa e encontrar um sabor que adora, boa sorte. Poderia levar meses para vê-lo retornar, se isso acontecer.
Como Crumbl cresceu e cresceu e cresceu
Em uma period de cozinhas fantasmas, nenhuma outra rede de biscoitos tem uma presença física tão grande quanto a Crumbl hoje: a Insomnia foi lançada em 2003 e tem apenas cerca de 300 lojas no momento, assim como a Sra. Fields nos EUA. A Levain, que representa o segmento mais sofisticado da panificação, foi inaugurada na década de 90 e não é franqueada, com apenas alguns locais espalhados pelo país. Outros concorrentes mais recentes, como Soiled Dough e Crave, também têm muito menos locais do que Crumbl.
Os fundadores da Crumbl, Jason McGowan e Sawyer Hemsley, são dois primos de Utah. Antes de lançarem o Crumbl em 2017, eles “não sabiam nada sobre panificação”, disse McGowan em entrevista ao Revista CEO. Eles tinham experiência em tecnologia e advertising and marketing, mas pensaram que poderiam experimentar os biscoitos; a empresa começou franquia de novos locais rapidamente, abrindo centenas por ano.
“Poucas marcas que vi cresceram nesse ritmo, especialmente as físicas”, diz Kathleen Gosser, professora de práticas de gestão de franquias na Universidade de Louisville. Mas ao contrário Metrôque notoriamente empregou uma estratégia de abrir muitas lojas, Gosser diz que a Crumbl parece ter sido mais estratégica ao espaçar suas localizações. “Não há um em cada esquina”, diz Gosser. Em Nova York, por exemplo, ainda não há nenhum no Brooklyn ou no Queens, e um em Staten Island, e um punhado em Manhattan – incluindo um no West Village, marco zero para manias de sobremesas, de cupcakes a cronuts, onde experimentei meu primeiro Biscoito esfarelado.
De acordo com a empresa de insights de aplicativos móveis Sensor Tower, o aplicativo Crumbl foi baixado mais de 6,4 milhões de vezes nos EUA este ano e está classificado em 15º lugar geral na categoria Comida e Bebida dos EUA, o que é impressionante para uma rede que vende apenas sobremesas (não café, já que os fundadores são mórmons).
A web não para de falar sobre Crumbl
A maioria das marcas hoje depende das mídias sociais para pelo menos parte do advertising and marketing. O que diferencia a Crumbl é que seus produtos não se tornam apenas uma tendência para os influenciadores se encantarem quando há uma queda de sabor de edição limitada especialmente estranha, como a recente colaboração entre Oreo e Coca-Cola. Embora haja ocasionalmente endossos de celebridades e tie-ins – um biscoito com o tema Olivia Rodrigo foi lançado durante o verão – a maior parte da publicidade também aparentemente acontece organicamente. Criadores de conteúdo dedicados participam de lançamentos semanais, usando sobremesas populares (e às vezes polarizadoras) como veículo para sua própria fama.
Há uma máquina de hype sustentada incorporada ao modelo de negócios da Crumbl, graças ao seu carrossel common de novos sabores, que serve como alimento para um discurso aparentemente interminável, já que há um feed constantemente refrescante de conteúdo da Crumbl para consumir. Alguns influenciadores detestam Crumbl; outros não se cansam. Os testes de sabor costumam ser intitulados como “Meus pensamentos honestos sobre o Crumbl”, como se quisessem sugerir que eles estão eliminando todo o ruído para dar o veredicto definitivo sobre os biscoitos. O fato de os sabores estarem disponíveis apenas por uma semana também quase garante um senso de urgência da mesma forma que os lançamentos de streetwear de luxo. On-line, as pessoas postam “spoilers do Crumbl” – informações vazadas sobre quais sabores serão lançados nas próximas semanas – embora seja um membro de recompensas de nível ouro no programa de fidelidade você obtém acesso antecipado aos seus “vídeos semanais”.
A escassez inerente significa que “as pessoas têm que correr para chegar lá” quando um novo menu é lançado, diz Zagor.
As menções on-line ao Crumbl aumentaram no ano passado – um aumento de 29 por cento em comparação com 2023, de acordo com a empresa de insights do consumidor Brandwatch – mas o maior aumento na atenção ocorreu há alguns meses, quando a notícia de um “pop-up” do Crumbl em Sydney, na Austrália, espalhada nas redes sociais. Pessoas fizeram fila para pagar $ 17,50 australiano (quase US$ 12) por um cookie, mais do que o dobro do que custa nos EUA pelo que acabou sendo um pop-up de revenda não autorizada. Para as pessoas que postam sobre isso on-line, o viralidade do único dia evento foi o destaque – pisque e você pode ter perdido – e não tanto a antecipação de quão bons seriam os biscoitos importados de antigamente (embora muitos tenham comentado sobre o envelhecimento). A Crumbl, por sua vez, optou por não tomar nenhuma ação judicial. Na verdade, o escândalo acelerou os planos da marca para abrir sua primeira loja fora da América do Norte, na Austrália.
O advertising and marketing de alimentos em plataformas de mídia social como TikTok, YouTube e Instagram é especialmente atraente para os jovens por causa de sua interação, diz Jennifer Harris, consultora sênior de pesquisa de advertising and marketing do UConn Rudd Middle for Meals Coverage and Well being. “Você não está mais apenas sentado assistindo televisão e vendo isso passivamente”, ela diz à Vox. “A mudança de sabores a cada semana também atrai muito as crianças que não querem perder. (É) o fator FOMO.”
Será que Crumbl pode continuar gerando entusiasmo?
É improvável que as pessoas que clamam por Crumbl não saibam que essas sobremesas gigantescas provavelmente não são saudáveis (um único biscoito pode ultrapassar 900 caloriasmas quando se trata de conteúdo digital sobre a marca, o conteúdo nutricional literal das sobremesas é irrelevante. O objetivo é estar por dentro e acompanhar as tendências de consumo, seja um biscoito ou um produto para a pele. Em um vídeo recente, o YouTuber Edvasian comparou o fenômeno Crumbl a ser a “moda rápida” dos biscoitos. É mais uma manifestação de hiperconsumo alimentado por uma correia transportadora de microtendências que vão e vêm a um ritmo cada vez maior. As marcas precisam de criadores de conteúdo para advertising and marketing, e os criadores de conteúdo precisam de marcas como ponto de partida para cultivar um público. Por trás de cada nova semana do Crumbl está a possibilidade de fama viral.
Essa relação entre quick style e influenciadores não é novidade, mas a justaposição é um pouco mais estranha quando falamos de comida – especificamente, um tipo de comida que muitas vezes é um conforto indulgente e nostálgico. Sobremesa é uma categoria difícil para as empresas terem sucesso. “Você é constantemente avaliado em relação aos biscoitos da vovó e aos biscoitos das padarias locais”, diz Zagor. Crumbl oferece aventura, mas não familiaridade e não necessariamente lealdade.
Apesar do sucesso acelerado de Crumbl, houve alguns sinais preocupantes em seu desempenho recente. Seus lucros por loja despencaram em 2023, caindo cerca de 58 por cento em comparação com o ano anterior. Isto coloca em questão se o seu auge de popularidade pode ser mantido ou se a tendência extravagante dos biscoitos poderia siga o caminho do froyo. Alguns clientes reclamam sobre o preço de um único biscoito em relação à sua qualidade, que pode variar por semana e por loja. (Um único biscoito no Crumbl mais próximo custa US$ 4,99; no Levain custa US$ 5,77, e a maioria dos biscoitos Insomnia custa US$ 2,95.) A empresa também tem sido bastante agressiva na defesa de sua posição como rede de biscoitos conhecida por oferecer um menu semanal de sabores criativos. Em 2022, processado dois concorrentes muito menores que também oferecem novos sabores toda semana – Crave Cookies e Soiled Dough – por supostamente copiarem sua estratégia, marcas registradas e embalagens, argumentando até que Soiled Dough roubou muitas das receitas de Crumbl. Desde então, Crumbl concordou em resolver ambos os processos por meio de um acordo.
O desafio é manter a sua dinâmica “num mundo onde tudo é digital e tudo desaparece com a luz – é muito fácil alguém aparecer e tirar-lhe os holofotes”, diz Zagor.
Minha experiência pessoal com Crumbl é que suas sobremesas têm um sabor ótimo. Eles não são comestíveis – gostei do meu minúsculo torta de nozes – mas nada disso é memorável ou algo que eu desejaria ou alcançaria quando estivesse com vontade de algo doce. “É tanto ar quanto substância”, explica Zagor. “É o que você vê, o que você ouve, o que você lê e qual é a cor da caixa.” O verdadeiro sabor da coisa, diante de tantas outras coisas, não pode deixar de ficar em segundo plano.