Entrevista
Apesar de décadas de mudanças tecnológicas, desde os primeiros dispositivos móveis até ao eSIM, a principal experiência de retalho das empresas de telecomunicações permaneceu em grande parte estática. Para Christopher Krywulak, CEO e fundador da iQmetrix, a indústria enfrenta agora a dura realidade de uma transformação há muito adiada, com o aumento das expectativas dos clientes e os rápidos avanços da IA que empurram os operadores para um modelo de retalho mais holístico.
Em declarações à Whole Telecom, Krywulak esclareceu a experiência de retalho do cliente, a inércia organizacional e a razão pela qual os operadores devem adotar a IA e modelos de retalho híbridos.
Fragmentado e frustrante
A indústria móvel há muito sofre com uma falha persistente em conectar canais digitais e físicos em uma jornada contínua. Apesar dos operadores investirem fortemente em aplicações e ferramentas on-line, a experiência na loja permanece muitas vezes desligada da experiência on-line.
“A experiência de varejo ainda não mudou significativamente desde a introdução dos telefones celulares”, disse Krywulak. “Foi muito transacional e, do ponto de vista da operadora, ainda não mudamos realmente. Não há nenhum apetite actual por parte das empresas de telecomunicações para assumir a liderança e unir seus sistemas.”
Essa fragmentação é mais visível quando os clientes mudam de canal. As jornadas que começam on-line frequentemente fracassam na loja, resultando em uma experiência frustrante para o cliente.
“As empresas de telecomunicações sempre estiveram tão focadas nas suas redes que o canal é uma espécie de reflexão tardia. Na sua opinião, é apenas a parte no closing da transação, onde realmente precisa de fazer parte de todo o fluxo”, disse Krywulak. “Nossos melhores varejistas criam uma experiência contínua que passa do on-line para a loja física sem problemas. Essa é uma ótima experiência e gera fidelidade.”
Um futuro ‘phygital’
É claro que enfrentar esse desafio não é tarefa fácil. A indústria de telecomunicações há muito discute os desafios e benefícios da criação de uma experiência de varejo físico-digital integrada, mas poucos adotaram verdadeiramente a abordagem.
“Há consciência de que esta experiência do cliente é realmente importante, mas ainda não foi resolvida em escala para as empresas de telecomunicações”, disse Krywulak. “Tem-se falado muito sobre multicanal e omnicanal, mas gosto do termo ‘phygital’ – ele literalmente mistura o digital e o físico.”
Na prática, isto significa garantir que os mesmos sistemas e dados sustentam ambos os ambientes. As principais interações com o cliente, como verificação da elegibilidade para atualização, valor de troca ou disponibilidade do produto, devem ser consistentes, independentemente do canal.
“Muito do trabalho que fazemos na iQmetrix é garantir que o nível de orquestração física seja igual ao digital”, explicou Krywulak. “Precisamos ser capazes de passar de uma plataforma de serviço para outra, mantendo a identidade dos clientes para oferecer uma experiência unificada.”
A cultura, e não a tecnologia, é a principal barreira
Embora os sistemas legados e os dados isolados sejam frequentemente citados como os principais obstáculos à entrega de uma experiência de canal “phygital”, Krywulak argumenta que a estrutura organizacional e a mentalidade são barreiras igualmente significativas. Os operadores estão habituados a que os seus vários departamentos funcionem em grande parte de forma independente, cada um com as suas próprias prioridades e pouca motivação para trabalhar entre equipas. Isso, diz Krywulak, torna inerentemente desafiador oferecer uma experiência consistente ao cliente.
“Eles têm sua equipe de vendas, sua equipe de advertising e sua equipe de TI, mas ninguém está realmente trabalhando na estratégia compartilhada”, disse ele, descrevendo a falta de propriedade sobre a experiência do cliente de ponta a ponta.
Esta fragmentação é ainda mais consolidada pela tendência das empresas de telecomunicações de abordar a mudança de forma incremental, com o objetivo de resolver problemas isoladamente, em vez de redesenhar as jornadas de forma holística.
“Há uma abordagem reducionista de baixo para cima no varejo”, explicou Krywulak. “Eles fazem uma peça de cada vez, em vez de pensar em como o sistema funciona como um todo.”
Para Krywulak, este é um erro basic, argumentando que as estratégias dos operadores devem começar por definir a experiência desejada do cliente e expandir a partir daí.
“Que tipo de experiência você deseja que seu cliente tenha? Que problemas eles têm e como você pode resolvê-los? Essas são as principais perguntas a serem feitas, em vez de liderar com tecnologia”, disse Krywulak.
Esta falta de uma estratégia de cima para baixo, baseada na experiência, contrasta fortemente com os melhores retalhistas, como a Apple, que concebem a sua estratégia de retalho em torno da jornada do utilizador desde o início.
A Apple, frequentemente citada como referência, exemplifica um modelo onde as interações digitais e físicas são fortemente integradas e projetadas em torno da jornada do usuário desde o início.
“A Apple é realmente a ‘estrela do norte’ para onde as empresas de telecomunicações deveriam se dirigir”, disse Krywulak. “A empresa realmente entende que o digital e o físico devem ser considerados uma experiência closing única e única para os clientes. Eles estão criando um teatro de marca em suas lojas. Quando os clientes vêm à sua loja regularmente porque confiam em você para resolver problemas, e não apenas para vender produtos, então há muitas oportunidades comerciais.”
O comércio agente exigirá mudanças
A próxima fase da disrupção do retalho aproxima-se rapidamente sob a forma de IA de agência, onde os agentes digitais podem agir em nome dos clientes para orientar as decisões de compra.
Neste modelo, a jornada do cliente começa cada vez mais fora dos canais tradicionais de telecomunicações, com ferramentas de IA agregando opções e orientando decisões. Isto representa uma oportunidade e uma ameaça para as empresas de telecomunicações. Aqueles que se adaptam rapidamente podem capitalizar uma nova rota para a aquisição de clientes, enquanto aqueles que não conseguem expor as suas ofertas através de APIs correm o risco de serem excluídos destas novas vias de compra.
Ao mesmo tempo, estes agentes de IA desempenharão um papel crescente nas operações de retalho, apoiando tanto as jornadas dos clientes como os fluxos de trabalho dos funcionários.
“As compras não estão longe de começar no nível do agente de IA (…) Os agentes orquestrarão toda a jornada do varejo, desde a resposta às perguntas dos clientes até a construção de pacotes personalizados”, disse Krywulak.
Isto inevitavelmente remodelará o papel das lojas físicas. Embora Krywulak admita que “provavelmente haverá menos lojas físicas” no futuro, ele vê as lojas evoluindo para se concentrarem menos nas transações e mais na resolução de necessidades complexas dos clientes, desde reparações a atualizações e aconselhamento. Ao mesmo tempo, podem funcionar como pontos logísticos, permitindo um atendimento mais rápido de pedidos on-line.
“Vejo empresas de telecomunicações com grandes lojas próprias com serviço completo, oferecendo não apenas varejo básico e suporte a dispositivos, mas também experiências híbridas únicas”, prevê ele. “A complexidade das telecomunicações torna-as ideais para a mistura do físico e do digital no retalho. Isso não vai mudar.”
Saiba mais sobre como a iQmetrix está ajudando as empresas de telecomunicações a unir o varejo digital e físico em https://www.iqmetrix.com/.
Christopher Krywulak é CEO e fundador da iQmetrix
A iQmetrix é uma fornecedora world de soluções de software program de comércio interconectado para varejo de telecomunicações. Interconnected Commerce é uma plataforma de comércio de telecomunicações nativa de IA que atua como um sistema de inteligência. Ele substitui pilhas legadas fragmentadas por uma camada operacional moderna e modular, conectando empresas de telecomunicações, varejistas e OEMs em um único fluxo entre canais e mercados. O resultado é menos complexidade, menor custo e velocidade para avançar.
Há 26 anos, somos apaixonados por ajudar as marcas líderes em telecomunicações a crescer, fornecendo o melhor software program, serviços e experiência que lhes permite adaptar-se e prosperar. Nossas soluções geram vendas anuais de US$ 17 bilhões, lidando com quase 53 milhões de faturas e mais de 28 milhões de ativações, e são usadas por mais de 370.000 profissionais de varejo de telecomunicações em quase 1.000 clientes. A iQmetrix é uma empresa privada de software program como serviço (SaaS) com funcionários no Canadá, nos EUA, na Índia e na Europa.
Para mais informações, visitewww.iqmetrix.com.