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Por que os CSPs estão perdendo o relacionamento com o cliente apostando em metade da experiência e onde podem conquistar a outra metade.
Há apenas três semanas, o CEO da Verizon, Dan Schulman, disse em voz alta a parte silenciosa em um bate-papo da Semafor: a rede não é mais suficiente para competir pelo cliente. Ele não estava errado sobre a qualidade da rede, pois o investimento em 5G transformou o que é possível. Mas ele estava certo ao dizer que não é mais suficiente por si só.
Os CSPs passaram anos investindo bilhões para reivindicar a “rede mais rápida”, citando as pontuações da Ookla como prova. Mas hoje a velocidade da rede é uma questão importante. A maioria dos consumidores espera conectividade da mesma forma que espera eletricidade: confiável, invisível e barata. Se a rede se tornar menos diferenciadora para o consumidor, a diferenciação de preços preencherá o vácuo – uma corrida para o fundo, vazia de fidelidade à marca até que o CSP seja dificilmente distinguível de um serviço público.
A Deloitte descobriu este ano que 77% dos clientes de telecomunicações não sentem lealdade ao seu fornecedor, mas 86% pagariam mais por uma experiência melhor. Isso não significa que os CSPs não ofereçam nenhuma experiência pela qual valha a pena pagar. A experiência de conectividade continua importante para os consumidores, mas os CSPs estão a perder a experiência holística que poderiam oferecer e que daria aos clientes uma razão mais forte para permanecerem fiéis.
Benefícios desequilibrados do capex de rede
Enquanto os CSPs investiram em infraestrutura de rede, outras marcas do ecossistema focaram na experiência do cliente. A Apple é o exemplo mais claro, estabelecendo o novo padrão de experiência do cliente que outros deveriam aspirar, cativando os consumidores por duas décadas. Visite a casa de alguém e você terá dificuldade em não encontrar pelo menos um ou dois produtos ou serviços da Apple. Você entraria em uma Apple Retailer em um passeio de sábado? Sim. Uma loja CSP? Improvável.
Esse investimento não foi desperdiçado, porque construiu a base sobre a qual todos os gamers de MVNO e OTT funcionam agora. No entanto, os retornos acumularam-se desproporcionalmente para os intervenientes do ecossistema que se concentraram na experiência enquanto os CSP se concentraram no tubo. A fidelidade do dispositivo recaiu sobre a propriedade da Apple e da Samsung, que assumiram os reparos, pagamentos e suporte técnico dos CSPs, e a experiência coube aos gamers OTT como Meta, Google e Netflix, que adquiriram a experiência no dispositivo dos CSPs – como mensagens, voz e fintech.
As MVNOs, que abandonaram o investimento na rede, têm o luxo de concentrar a sua energia no apelo fora da rede. Marcas globais como Revolut, Lidl Join e Wal-Mart podem agora concentrar-se na experiência do cliente e ganhar fidelidade pelo valor. Para eles, a conectividade tornou-se um serviço adicional que trazia mais valor e não a oferta principal, posicionando-os firmemente contra a pressão de preços. E agora, 90% dos americanos considerariam alternativas aos CSPs legados tradicionais para um impulsionador de experiência primário, como a personalização.
Seria sensato que os CSPs retirassem páginas dos livros de estratégia destas organizações, mas não foi para lá que foi o investimento, especialmente com a IA.
A IA não pode bancar o salvador com a estratégia atual
A pesquisa anual de telecomunicações da Nvidia mostrou que as organizações de telecomunicações norte-americanas estão investindo pesadamente em IA para otimização de rede e atendimento ao cliente. O primeiro mostra resultados promissores, mas após uma análise mais detalhada do último, fica claro que o investimento foi defensivo. Ele se concentrou predominantemente no backend – como eliminação de bate-papo em name heart e automação de serviços – mas não no frontend onde a comunicação e a experiência do cliente acontecem.
Esses investimentos em IA atendem principalmente aos resultados financeiros do CSP, não ao cliente. Um cliente cuja consulta foi gerenciada por um agente digital não teve uma experiência melhor do que antes; eles apenas tinham um mais barato para o CSP, então a diferença é zero para o cliente.
A lógica fiscal e de ROI existe, mas o investimento nessas áreas carece do impacto ofensivo que traz valor adicional. Em vez disso, baseia-se no mesmo tipo de lógica que posicionou os CSPs como são hoje. O que resta aos CSPs é partir para a ofensiva e concentrar-se mais noutros tipos de experiências onde a IA pode gerar valor para os clientes, e não apenas poupança de custos.
O valor está certo onde os CSPs sempre estiveram
Dar valor aos clientes começa com o reconhecimento dos CSPs da mudança elementary necessária. Os clientes permanecem não apenas pelo produto principal, mas também pela experiência posterior – como personalização, proatividade e previsibilidade. As Netflix, Nike, Amazon, Google e Apple dominaram isso, vencendo porque entenderam que experiência e serviço também são um produto.
Os CSPs podem mudar isso construindo a partir das excelentes experiências de rede que eles criaram e que ninguém mais no ecossistema pode igualar: indo direto para os próprios dispositivos que os CSPs oferecem aos seus clientes, onde está a fonte da verdade.
Existem apenas três coisas que uma pessoa não muda com frequência: casa, carro, telefone. Este último é a chave para construir uma relação não centrada no preço, onde a experiência importa. E é a janela para a experiência diária do cliente. Os CSPs podem verificar centenas de pontos de dados, incluindo localização frequentada, uso e interesses de aplicativos, desempenho do dispositivo e muito mais, criando uma composição exclusiva de cada cliente.
Isso abre a porta para soluções oportunistas de problemas e personalização de ofertas de produtos quando o cliente realmente os deseja. Os CSPs já oferecem uma série de produtos e serviços para criar aderência, mas o que realmente cria a aderência é sentir primeiro o valor do fornecedor. “Seu iPhone tem problemas de conectividade – otimize fazendo a, b, c no seu dispositivo ou atualizando para o modelo x, já que este é um dispositivo com 22 meses.” Ou “você está entrando em uma zona rural satélite, que esgota sua bateria. Você pode economizar bateria ajustando essas configurações”.
Esses tipos de experiências transformam um relacionamento de utilidade em um relacionamento de marca por meio de um envolvimento valioso. É assim que os mencionados gamers do setor de tecnologia, aos quais os CSPs são frequentemente comparados, têm sucesso no que fazem. E é também o que alimenta a IA que vale a pena implantar.
Portanto, embora Dan Schulman tenha razão, reconhecer esse problema é mais fácil do que a mudança em si.
O desafio é aceitar que o caminho a seguir não passa apenas pela rede. Uma abordagem dupla também dá aos CSPs uma vantagem sobre MVNOs e OEMs, que não podem acessar ou possuir ambos. Ter esse composto abre a porta para muitas experiências diferenciadas que fazem os clientes dizerem “Vou pagar o further por este serviço”. Tudo começa no dispositivo, a única coisa que o cliente nunca deixa de lado e a única coisa que os CSPs têm estado ao lado sem nunca realmente olhar.
A mudança que Schulman pediu é actual. A questão é se os CSPs avançam deliberadamente nessa direção ou correm o risco de ficar ainda mais para trás, presos à conta da rede.
Alan Minney é um veterano da AT&T, IBM e Ericsson, com mais de duas décadas de experiência em tecnologia blue-chip e telecomunicações. Ele lidera a estratégia do ecossistema de parceiros da MCE para criar crescimento sustentável. Anteriormente, ele também construiu e ampliou parcerias estratégicas globais entre Microsoft, Apple, Samsung, Qualcomm e muito mais. Na Ericsson, Alan supervisionou parcerias importantes para redes 5G privadas, incluindo clientes importantes como a Hitachi Rail, e apoiou o desenvolvimento do centro de inovação Slalom Aspect lab212 no One World Commerce Heart. Líder inovador em 5G privado, robótica, mobilidade e fabricação inteligente, Alan já falou inúmeras vezes em plataformas on-line, conferências e podcasts.