A forma como as pessoas compram on-line e nas lojas está mudando. Os grandes retalhistas estão a experimentar novas formas de tornar a pesquisa, a descoberta de produtos e o suporte mais fluidos e personalizados. O grupo varejista australiano Wesfarmers revelou uma parceria com o Google Cloud projetada para fazer exatamente isso, usando ferramentas avançadas de IA para construir um novo modelo de experiência do cliente em suas marcas de varejo.
A Wesfarmers possui várias redes de varejo conhecidas, incluindo Kmart, Officeworks, Priceline e muito mais, com uma plataforma de adesão de clientes chamada OnePass. A empresa disse que planeja usar o Gemini Enterprise for Buyer Expertise do Google Cloud para construir o que chama de ferramentas de “compras agênticas”.
São sistemas que permitem aos clientes usar uma linguagem pure para encontrar produtos, receber recomendações e passar da descoberta à finalização da compra em uma interface mais conversacional. Os pilotos já estão em andamento na plataforma OnePass.
Este tipo de IA vai além das tradicionais barras de pesquisa e simples chatbots. De acordo com comunicados de imprensa sobre a plataforma Gemini Enterprise, as ferramentas são construídas para compreender o contexto e auxiliar em várias etapas da interação do cliente, desde as primeiras perguntas sobre o produto até o suporte pós-compra.
As empresas que usam esses sistemas podem criar agentes de IA que atuam em nome do cliente para lidar com tarefas durante toda a jornada, e não apenas responder a consultas isoladas. Exemplos partilhados por outros retalhistas que trabalham com a mesma tecnologia mostram como os agentes podem realizar ações consentidas, como comparar produtos e até adicionar itens a um carrinho de compras com base nas preferências expressas pelo cliente.
Da compra conversacional ao suporte contextual
As ferramentas de compras digitais são uma vertente do trabalho. A Wesfarmers também implantará assistentes de IA com o objetivo de melhorar os tempos de resposta do atendimento ao cliente e a qualidade das interações de suporte. Esses assistentes são projetados para acompanhar o contexto da conversa, ao contrário dos bots com script mais antigos, que muitas vezes perdem o controle do que foi solicitado anteriormente na mesma sessão. Essa consciência contextual pode fazer com que o suporte pareça mais responsivo e útil, pois conecta perguntas e respostas ao longo de uma conversa.
Existem também usos internos para a IA. A Wesfarmers está disponibilizando o Gemini Enterprise para equipes de suas divisões de varejo. As equipes de operações, atendimento ao cliente, advertising e finanças poderão utilizar as ferramentas para analisar informações, automatizar tarefas rotineiras e apoiar a tomada de decisões. A Wesfarmers vê isto como uma forma de reduzir a carga de trabalho handbook em tarefas repetitivas, para que as pessoas possam dedicar mais tempo a trabalhos de maior valor, como planeamento, criatividade e decisões estratégicas.
Wesfarmers traz IA de agência para fluxos de trabalho empresariais de varejo
A mudança ocorre num período em que muitos varejistas estão explorando maneiras de tornar a IA mais do que uma novidade ou um projeto de teste. Uma tendência crescente na IA empresarial envolve a ideia de “comércio agente”, um modelo em que a IA faz mais do que recomendar produtos ou responder a perguntas. Em vez disso, realiza atividades em várias etapas em nome dos clientes, lidando com partes da jornada do comprador que tradicionalmente eram realizadas por pessoas ou por vários sistemas desconectados. Gemini Enterprise for Buyer Expertise é um exemplo desse tipo de ferramenta.
Para grandes empresas multimarcas como a Wesfarmers, os desafios são tanto técnicos como organizacionais. Catálogos de produtos complexos e silos de dados de clientes podem dificultar o fornecimento de experiências consistentes e personalizadas em diferentes marcas e canais.
Os agentes de IA que conseguem compreender a intenção e o contexto podem ajudar a preencher algumas dessas lacunas, mas dependem de uma boa qualidade de dados e de uma forte integração de back-end. A plataforma do Google visa unir essas peças, permitindo que as marcas conectem interfaces de conversação com sistemas de back-end, como inventário e gerenciamento de pedidos.
Rob Scott, diretor administrativo da Wesfarmers, disse que a empresa está expandindo o uso de IA em previsão, design e envolvimento do cliente. “É importante que o façamos de forma responsável, em grande escala e com os parceiros certos”, disse Scott no anúncio sobre a colaboração com o Google Cloud. “Os recursos do Google Cloud apoiarão o desenvolvimento de soluções de agente que melhoram as experiências dos clientes e permitirão que nossas equipes se concentrem em trabalhos de maior valor.”
Thomas Kurian, CEO do Google Cloud, também comentou sobre o impacto potencial da parceria. Ele enquadrou o trabalho como repensar as interações de varejo. “Ao integrar a IA de agência do Google nas marcas da Wesfarmers, não estamos apenas digitalizando a vitrine – estamos ajudando-os a reimaginar cada ponto de contato com o cliente e a automatizar seus processos internos”, disse Kurian.
Integração, treinamento e realidades empresariais
O treinamento faz parte do cenário. A parceria inclui um programa de aprimoramento personalizado administrado pelo Google Cloud para ajudar os membros da equipe Wesfarmers a usar as novas ferramentas de IA com confiança e segurança. Esta formação será adaptada a diferentes funções, desde equipas de loja até funcionários de centros de apoio. A abrangência da adoção interna da IA dependerá do grau de conforto dos funcionários com as ferramentas e de quão bem elas se adaptam aos fluxos de trabalho diários.
Colocar IA na experiência do cliente e nos fluxos de trabalho internos apresenta desafios. Os retalhistas devem proteger-se contra respostas incorretas, manter uma forte governação de dados e garantir que os sistemas automatizados não comprometam a privacidade ou a precisão. Muitas empresas começam com implantações limitadas e expandem-nas gradualmente à medida que aprendem o que funciona e onde a supervisão humana ainda é necessária.
A ação da Wesfarmers é um exemplo claro de como a IA está intervindo tanto no envolvimento do cliente front-end quanto nas funções de back-office. Um varejista multimarcas está usando um amplo conjunto de ferramentas de IA de agência para ajudar os clientes em suas jornadas de compras e oferecer aos funcionários novas maneiras de trabalhar com dados e tarefas.
O impacto destas mudanças será moldado pela forma como a tecnologia se integra aos sistemas existentes e pela forma como as organizações gerem as expectativas em torno da precisão, privacidade e governação.
(Foto por Artem Beliaikin)
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